Ca urmare a achiziţionării constructorului român în 1999, Renault a cucerit noi pieţe şi a câştigat în rentabilitate. Sunt suficiente câteva cifre pentru a ne convinge. Logan: 192.000 de vehicule vândute de la începutul anului; Sandero: 320.000; Duster: 240.000; Kwid: 110.000. Iar împreună cu Dokker, Captur GA, Lodgy, Oroch şi altele, peste un milion de maşini în lume. Adică aproape 40 % din totalul vânzărilor Renault în primele opt luni ale lui 2018.
Fără îndoială, gama low cost a devenit un pilon al Renault. Fără ea, constructorul nu ar putea revendica locul I în clasamentului mondial al producătorilor de automobile împreună cu partenerii Nissan şi Mitsubishi. Fără ea, rentabilitatea sa nu ar fi de 6,4 % din cifra de afaceri – unul din cele mai bune rezultate ale constructorilor generalişti. Fără ea, Carlos Ghosn nu ar putea să se laude că Renault, care la sosirea la era un producător pentru o singură ţară (Franţa) şi cu un singur produs (Megane), a devenit sub conducerea sa un grup mondial şi diversificat.
La drept vorbind, seismul care a transformat Renault a venit la finele anilor 1990, cu câţiva ani înainte de sosirea managerului franco-libanez. Şi epicentrul seismului se află la 2.300 km de Billancourt. Mai exact la Bucureşti: totul a plecat de la Dacia, constructorul român achiziţionat în 1999. O întreprindere pe atunci nu prea rentabilă, afectată de problemede calitate, şi ale cărui vânzări scădeau vizibil – producţia din anul acela scăzuse sub 90.000 de unităţi. «Fără Renault, am fi fost cu siguranţă morţi», recunoaşte Doru Coman, director Renault ingineri în România, care era deja angajat al Dacia la vremea aceea.
O maşină de 5.000 de dolari
Destinul a fost însă altul. De câţiva ani, Louis Schweitzer, pe atunci PDG al Renault, a avut o viziune: o maşină cu preţ redus, care să coste 5.000 de dolari. O idee total revoluţionară. Până atunci, pentru constructorii de automobile, Graalul îl reprezenta creşterea gamei. Creşterea şi creaţia de valoare treceau prin «mereu mai mult» – putere, tehnologie, echipamente. Nec plus ultra, gama premium germană. «Inovaţia nu mergea atunci decât la vârful de gamă», reaminteşte cercetătorul Bernard Jullien, coautor al cărţii «Epopeea Logan » (Dunod, 2012). «Pentru a reduce preţul de vânzare, constructorii nu ştiau decât o singură cale: să porneşti de la un vehicul de succes şi să îi reduci performanţele.»
Dacia va oferi Renault calea de a trece de la vis la realitate. Constructorul român dispunea nu doar de o marcă cunoscută, ci şi de o uzină uriaşă în România – o ţară cu preţuri mici -, ingrediente indispensabile care vor permite firmei Renault să o rupă cu trecutul. Constructorul francez a trimis în România un mic grup de capete luminate condus de Gérard Detourbet, o personalitate puternică ce îndrăzneşte să aibă păreri diferite faţă de Comitetul Director şi care nu se teme de nimic. Plecând de la un caiet de sarcini minimaliste, «proiectul X90» îşi urmează propria cale, fără a fi constrâns să respecte procedurile casei sau să se aprovizioneze de la furnizori agreaţi.
Commando low cost
Logan s-a născut din acest brainstorming. Ea a introdus principiul – nou la vremea aceea – «design to cost», în care costul devine punctul de pornire. Pentru a atinge acel cost, totul se simplifică. Tabloul de bord este realizat dintr-o singură bucată, oglinzile retrovizoare sau baghetele de protecţie sunt concepute pentru a fi aşezate oriunde, la stânga sau la dreapta. Sunt utilizate componente folosite deja la alte vehicule produse de grup şi implică un maximum de furnizori locali. Loganul este o maşină simplă, fără excese, şi foarte fiabilă. Care conţine esenţialul, fără briz-brizuri inutile. Şi cum designul său este atractiv, preţul său redus (între 5.000 şi 8.000 euro la vremea respectivă, în funcţie de ţară şi opţiuni) i-a asigurat încă de la lansarea sa în 2004 un succes imediat. Nu doar în România, ci şi în ţările occidentale – cărora nu le era neapărat destinată.
România a devenit o ţară cheie pentru Renault
Graţie firmei Dacia, commando-ul low cost de la Renault a dus la căderea a numeroase tabu-uri. Loganul place în Franţa, dar nu se vinde în alte ţări din Europa centrală, unde sunt preferate vehiculele second hand? Louis Schweitzer se lasă convins să o lanseze în Hexagone, în ciuda temerilor că ar putea concura Renault. Constructorul francez se lansează cu greu în ţări ca Rusia, Columbia sau Brazilia? Grupul va lansa acolo Logan sub marca Renault, spre spaima apărătorilor mărcii, care se tem că firma va fi devalorizată. Decizia a mers împotriva curentului strategiilor clasice, care constau mai curând în instalarea în ţări cu mare putere de cumpărare. «Este o inovaţie absolută. Nu în sensul unei înalte tehnologi, ci în termeni de idee», comenta la vremea respectivă Louis Schweitzer.
Achiziţie înţeleaptă
O ruptură totală cu modul de gândire de până atunci. «Adăpostind în mod tradiţional o cultură contestatară, Renault reuşise şi în trecut să dea lovituri de inovaţie conceptuală, de exemplu cu maşinile monovolum, reaminteşte Bernard Jullien. A reuşit de asemenea după război, cu maşinile populare gen 4CV sau 4L. »
Acest savoir-faire de maşini ieftine, redenumit din low cost în «Global Access», a rămas unic în lumea automobilului. Şi de la aceste prime succese, Renault a ştiut să transfere ideea pe o întreagă gamă de modele: după Logan au urmat Sandero, Duster, Kwid, care utilizează o aceeaşi platformă tehnică şi aceleaşi reţete, cu acelaşi succes. «Ne adresăm consumatorului lacom după achiziţii înţelepte /smart shopping/», insistă Sylvain Coursimault, directorul de marketing al gamei Global Access.
Economie de scară
Renault a câştigat astfel volume. «Din 2004, Renault a vândut peste 10 milioane de vehicule din gama Global Access, din care 5,2 milioane sub marca Dacia», ne aminteşte Sylvain Coursimault. Şi fără să afecteze marca Renault: în Europa, Dacia concurează mai curând piaţa vehiculelor second-hand decât cea a maşinilor noi; în afara Europei, în ţări ca Brazilia sau Rusia, gama Global Access a permis grupului să se lanseze. Fără ea, pentru Renault ar fi ieşit cu greu în afara Bătrânului Continent.
În mod paradoxal, Dacia a adus Renaul câştiguri în rentabilitate: graţie efectului de scară, sau a vânzării de numeroase opţiuni, marja vehiculelor gamei este între 10 şi 15 %, în funcţie de model, estimează Xavier Caroen, analist la Bryan Garnier – faţă de 6,4 % pentru ansamblul grupului.
Câştig în inteligenţă
În fine, constructorul român a permis Renault să îşi consolideze poziţia în cadrul Alianţei cu Nissan, fondată în 1999. «În timp ce inginerii de la Nissan făceau, la început, figură de genii, ei au fost constrânşi să recunoască know-how-ul celor de la Renault în acest domeniu», subliniază Bernard Jullien. Boicotat la început de către echipe, programul Global Acess atrage acum vârfurile şi tinerii. «Aceştia speră să câştige la capitolul inteligenţă», explică cercetătorul.
Pentru Renault, aventura este departe de a se fi terminat. Constructorul francez intenţionează să continue să tragă foloase pe filonul low cost: potrivit obiectivelor fixate anul trecut, vânzările gamei Global Access ar urma să atingă cifra de 2 mil. de vehicule în 2022. Un pariu cel puţin ambiţios: corespunde unei creşteri de 30 % faţă de anul 2017. Întărit de succesele obţinute după achiziţia Dacia acum 20 de ani, Renault simte că îi cresc aripi. Pur şi simplu.
(Anne Feitz)
Traducerea: Ruxandra Lambru
