Cumpărată de Renault în vara lui 1999, Dacia era o marca anecdotică. De atunci, 5,6 milioane de exemplare au fost vândute în 45 de țări. Revenire asupra unei poveşti de succes.
Sfârșitul anilor 1990. Dacia, marca cvasi-necunoscută în afară granițelor României, supraviețuiește. Lansată cu 33 de ani în urmă, ea se mulțumește să vândă Renault 12 produse sub licență și ușor modificate, începând din 1995 ea propune o berlină cam rudimentară, Nova. În 1999, Renault cheltuie 50 de milioane de dolari pentru a achiziționa majoritatea capitalului Dacia. Foarte repede, este lansată o nouă strategie și în același timp este modernizată uzina de la Pitești, cu o investiție de aproape 500 de milioane de euro: marca va deveni un specialist al low cost. Conceptul: mașini simple și accesibile, dar robuste și fiabile, destinate înainte de toate piețelor emergente.
Obiective ambițioase… și depășite
În 2004, marca românească și-a fixat un obiectiv foarte ambițios: 700.000 de mașini vândute până în 2010, deci în aproape șase ani. Pentru o marcă aproape necunoscută, cu un singur model în catalog, era un obiectiv îndrăzneț. Dar în 2010, grupul Renault a înmatriculat mult mai mult decât obiectivul inițial, cu peste 1,6 milioane de Logan și Sandero vândute în lume… Dar la origine, singurele debușee ale Logan și derivatelor sale erau piețele emergente. “Având în vedere primirea presei și cererea clienților, Dacia Logan este comercializată în Europa în primăvara lui 2005”, amintește Renault. Urmarea? La începtul lui 2018, marca a depășit pragul de 5 milioane de vehicule vândute în lume din 2004, din care un milion doar pe piața franceză. Și după cum subliniază Felipe Munoz, analist la Jato: “La începuturi, era vorba de o sub-marca minoră a Renault, dar cu numai 14 ani mai târziu, Dacia a devenit marca ce prezintă cea mai bună performanță comercială în Europa. În cursul primelor trei luni din 2019, marca românească a înregistrat o cotă de piață record de 3,63%, adică 0,61 de puncte în plus față de primul trimestru din 2018 ceea ce face din ea prima câștigătoare de cote de piață. “Și Sandero rămâne mașina cea mai vândută particularilor, în Franța ca și în Europa. În 2018, 79% din Daciile noi din Europa erau înmatriculate de particulari, față de 44% din totalul mărcilor vândute.
Un pionier… aproape singurul din lume
Dacia este singura marcă ce a reușit în low cost, mai ales la scară globală. Toate celelalte proiecte de anvergură au fost periclitate. Ele se bazau adesea pe modelele existente, dar simplificate și fără accesorii pentru a fi vândute mai puțin scump. Și chiar când a existat intenția, succesul nu a fost prezent: lansat în 1996 cu o ambiție mondială, Fiat Palio s-a vândut abia la jumătate din capacitatea de producție… Logan Dacia era conceput pentru piețe precise, cu un preț fix de la început, fără a sacrifica totuși confortul și fiabilitatea. Succesul a fost implacabil. Și grupul Renault e pe cale să reușească în India cu Kwid, acolo unde chiar industriașul local Tata a eșuat cu Nano. Acesta n-a depășit niciodată 75.000 de înmatriculări pe an (pentru capacități industriale de peste trei ori mai mari!) față de 105.000 Kwid în 2016 – dar doar 92.000 în 2017 și aproape 70.000 anul trecut: concurența lui Maruti-Suzuki este totuși aprigă și restilarea Kwid va fi bine venită.
Europa înainte de toate
Dacă produsele Dacia se vând pe aproape toate continentele grație ideii de a rebrendui marca Renault pe anumite piețe, centrul pieței mărcii românești rămâne Europa, care concentrează peste 70% din vânzările anuale. În 2018, 73% din Daciile noi au fost înmatriculate în Europa, adică aproape 3 mașini din 4. Debușeu istoric și legitim al Dacia, România nu concentrează decât 10% din vânzările mărcii, al cărei cel mai mare client rămâne de departe Franța, cu peste 140.000 de mașini vândute în 2018, adică aproape de două ori mai multe decât în Germania, teritoriu unde automobilul de lux este rege și în ciuda tuturor lucrurilor a doua piață a Dacia în lume! Cu alte cuvinte, Renault a făcut bine să creadă în succesul mărcii sale low cost dincolo de Europa de Est și de piețele emergente.
Low cost, dar nu low tech
La 15 ani după lansarea Loganului, Dacia rămâne fidelă AND-ului său. Prețurile sale rămân foarte accesibile, în așa măsură încât în Franța este marca care are prețurile de catalog cele mai mici de pe piață. Prețul de baza nu a crescut decât cu 300 de euro în 10 ani: Loganul începe de la 7.900 de euro și Sandero nu costă decât 90 de euro mai mult pentru versiunea de baza. La 10.150 de euro, Lodgy este cel mai ieftin din categoria lui de pe piață. La fel pe segmental SUV cu un Duster care costă începând de la 11.990 de euro. Potrivit specialistului Statista, prețul de vânzare mediu al unei Dacia este de 11.530 de euro în Franța. Totuși, grație împărțirii costurilor de dezvoltare și de producție cu Renault, Dacia nu se zgârcește la echipamente: climatizare automată, ecran de navigație conectat, camera de mers înapoi… Singura concesie: notația euro pN CAP. Majoritatea Daciilor se multumesc cu 3 stele (dintr-un maximum de 5), din cauza ajutoareler pentru securitate mai puțin dotate și evaluate și o protecție a ocupanților ceva mai puțin bună.
Salvatul devine salvator?
Renault nu numai că a ajutat Dacia: a salvat-o. În așa măsură încât marca românească este astăzi în plină formă. Povestea vă amintește o altă? E normal: povestea a fost similară cu Nissan, cu deosebirea că japonezul nu rămâne decât un partener strategic legat de participații încrucișate, pe când Dacia este deținută în proporție de 99,3% de grupul Renault. Și e cu atât mai bine pentru acesta, căci numărând modelele Dacia cu însemnul Renault – ansamblul formând gama “Global Access” – vehiculele mărcii românești repezentau 1,24 milioane de unități, adică 31% din vânzările grupului. O mașină din trei! Ajutată de Renault, că să nu spunem resuscitată, Dacia este astăzi o componentă esențială a grupului francez. În opinia lui Pour Bernard Jullien, du Gerpisa (Groupe de studii și Cercetare permanent privind industria și salariații din Automobil), “evidențele statistice sunt clare: Global Access are creștere și ii face pe unii să spună – cu oareare amărăciune – că Renault e pe cale să devină specialist în low cost”. El își temperează totuși spusele și explică faptul că “partea în creștere a Global Access nu se face în detrimentul Renault: diferența de creștere explică ‘marginalizarea’”. Marca Renault are totuși vânzări în scădere cu 5,2% în 2018 (față de o creștere cu 7% pentru Dacia). Grupul francez precizează că “programul Global Access este un pilon al strategiei de internaționalizare a Grupului Renault cu o gama care urmează să se mai dezvolte și un obiectiv de 2 milioane de vehicule vândute pe an în 2022”, dintr-un total de 5 milioane de unități pe an pe care îl vizează industriașul tot în 2022. Și dacă grupul Renault, în totalitate, are o marjă operațională de 6,3% (pe 2018), unii analiști estimează marja Dacia la peste 10%: e rentabil, low costul!
Dacia fără Renault, e posibil?
Având succes comercial, Dacia ar fi putut să-și crească pretențiile și să-și piardă sufletul. Renault a avut inteligența să-și păstreze AND-ul: modele simple, tehnologii verificate și un echipament complet, dar cu oarecare întârziere față de gama Renault (motorizări hibride, conectivitate și asistență la conducere sunt încă absente). De fapt, Dacia își va mai întări identitatea: așa cum arăta iarnă trecută (Autocar, decembrie 2018) Laurens Van den Acker, șeful stilului Renault: “Mașinile care sunt derivate din Dacia la Renault, vreau ca asta să înceteze”. Ideea este să se aboleasca orice risc de confuzie și să existe mai multă libertate la Dacia, dar și la Renault, care propune de acum modele specifice foarte concurențiale pe anumite piețe (Kwid, Kaptur, Arkana). Stilistul spune de asemenea că Daciile din generațiile viitoare vor fi geniale”. Viitorul? O gama reînnoită, dar puțin întinsă, acces la motorizări hibride și un stil care va continua să se remarce și să progreseze, grație excelenței stăpâniri a costurilor la celelalte capitole de cheltuieli.
Părerea Auto-Journal
Numai 6 modele în gamă, interioare de bază, un echipament complet, dar fără înflorituri. Și totuși, Dacia lovește puternic pe piețele “exotice”, dar și pe teritoriul istoric al automobilului care sunt Franța și Germania. Secretul? O strategie „design toc ost ” /toc=fals/ care permite să se limiteze costurile de la concepere, modele fiabile care dau “destul pentru acești bani” și o concurență complet depășită de această lovitură de geniu industrial, comecial și de marketing. Dacia nu acordă mai multe reduceri decât Prsche sau Ferrari și ajunge să-și fidelizeze clienții până la a aduna în fiecare an 10.000 la un pic-nic gigant. O poveste frumoasă începută să dureze…
Dacia în 8 date
1966: marca automobilului Dacia este lansată în România.
1999: Renault achizioneaza 51% din capitalul Dacia și își crește participația la 80,1% anul următor
2 iunie 2004: primul Logan esta prezentat lumii la Technocentrul din Guyancourt (78).
Iunie 2008: Dacia lansează Sandero, o mică berlină compactă.
Martie 2010: primul SUV al mărcii, Duster, este comercializat.
Martie 2012: Dacia prezintă primul MPV, Lodgy.
Septembrie 2012 : Dacia prezintă a două generație a berlinei sale Logan la salonul mondial al Automobilului de la Paris.
2015: Dacia anunță că a vândut 3,5 milioanes de vehicule de la cumpărarea să de către Renault.
L’AUTO-JOURNAL (Franța), 26 iulie 2019 – Autor: Brice Perrin
Traducere: Gabriela Sîrbu
