Context
La 22 noiembrie 1891 se năștea Edward Bernays, considerat părintele relațiilor publice și al propagandei. Despre Eduard Bernays s-a comentat mult, au curs valuri de cerneală, iar tehnicile sale sunt și în prezent studiate și aplicate. Tabloul fondatorului relațiilor publice este unul mai degrabă al culorilor contrastante, decât al nuanțelor. Pentru că, în măsura în care i se recunosc meritele pentru fixarea în istorie a bornei relațiilor publice moderne, i se reproșează și lipsa de scrupule în arta comunicării. Se spune că a fost și părintele consumerismului, iar tehnicile sale păcălesc și acum clienții. Campaniile de imagine și propaganda politică, de asemenea, au marcat întreaga planetă, făcând din PR-ul său politic subiect de manual.
Cine a fost Eduard Bernays?
Eduard Bernays a fost nepotului lui Sigmund Freud.
S-a născut la Viena în 1891 și a emigrat cu familia, încă din copilărie, în Statele Unite.
A avut o dublă descendenţă freudiană: mama sa, Ana, era sora lui Sigmund Freud, iar tatăl, Ely, era fratele soţiei lui Freud, Martha.
Iniţial Bernays a absolvit facultatea de Agronomie la Universitatea Cornell, dar firea sa creativă nu s-a mulțumit cu acest domeniu, fiind atras de jurnalism şi de relaţionarea cu publicul. Promovează în 1913 piesa de teatru ”Damaged Goods” în revista Medical Review of Reviews unde se angajase și atinge un succes neașteptat pentru un începător. În acelaşi an, îi face o vizită unchiului său, Sigmund Freud, la Viena. Momentul marchează o cotitură în cariera și abordările sale, deoarece devine un adept convins al teoriilor psihanalitice ale acestuia (pe care le va aplica în viitoarele sale campanii). Devine și agent al lui Freud, căruia îi organizează campanii cu vizite şi conferinţe la universităţi americane, precum şi apariții în presă.
Bernays inițiază și apoi consolidează, pornind de la teoriile unchiului său, o abordare de marketing, dar și în comunicarea politică, denumită „ingineria consimţământului”. Îi sfătuiește atât pe liderii politici pentru care lucrează, cât și companiile comerciale, că este esențial „a controla şi înregimenta masele conform dorinţei noastre, fără ca ceilalţi să ştie ce facem”. Apelează pentru asta, de multe ori, la inconștient, în desăvârșirea tehnicilor sale.
Prin munca sa, Bernays a pus germenii culturii consumeriste, în care oamenii cumpără ceea ce nu îşi doresc şi îşi satisfac nevoi pe care nu le au. Până atunci, publicitatea vorbea despre funcţionalitate şi durabilitatea produselor. Bernays a pariat însă pe sentimente, nu pe raţiune. Din anul 1913 se implică în campaniile de promovare a unor artişti europeni pe teritoriul S.U.A. (tenorul italian Enrico Caruso şi balerinul rus Nijinsky), din poziția de agent de presă al Metropolitan Opera Company.
Bernays a avut o listă impresionantă de clienţi, de la General Electric, Procter & Gamble, Cartier, American Tabacco Company, trusturi de presă ca CBS ori politicieni precum Calvin Coolidge. Eisenhower, Hoover şi First Lady Eleanor Roosevelt, artiști și instituții culturale, ca Enrico Caruso, filarmonica din New York, „Cosmopolitan”. Lista clienţilor lui Bernays este lungă şi cuprinde concerne de talie mondială şi preşedinţi SUA.
Campaniile publicitare ale lui Bernays sunt legendare, dar nu neapărat sau totdeauna în sensul bun. De exemplu, pentru o campanie pro-fumat, organizează în 1929 o demonstrație pe timpul căreia femei tinere purtau „torţele libertăţii”. George Washington Hill, şeful American Tobacco Company, îl angajase pentru a cuceri cu ajutorul său imensa piaţă a fumătoarelor. O femeie fumătoare era o imagine scandaloasă în anii douăzeci ai secolului trecut în SUA. Bernays a depăşit tabu-ul. Pentru parada tradiţională de Paşti de pe Fifth Avenue din New York, el a angajat o grupă de feministe, care au scos din port-jartiere ţigări şi au fumat în public. Presei îi dăduse informaţia că în timpul paradei feministele vor aprinde „făclii ale libertăţii”. Fotografii au fost la faţa locului, ziarele au relatat în ziua următoare despre evenimentul nemaiauzit.
Ţigara a devenit simbolul femeii emancipate – iar clientul său American Tobacco – a generat cifre de afaceri imense cu marca sa Lucky Strike. Dar, în propria casă, Bernays se străduia să-şi convingă soţia să renunţe la fumat. Atunci când a găsit un pachet de ţigări Parliaments aparţinând soţiei, el a rupt țigările și a aruncat pachetul. Deşi promova ţigările ca fiind bune pentru siluetă şi gât, se pare că Bernays era conştient de riscurile asociate fumatului.
În anul 1920 îşi deschide la New York un birou specializat în relaţii publice; apoi a început o cursă pentru impunerea acestui nou domeniu ca disciplină în mediul universitar. Ține un curs în cadrul Departamentului de Jurnalism al New York University. Astfel, se făceau paşii necesari pentru pătrunderea relaţiilor publice în societatea americană.
Tehnicile lui Bernays
Schema inventată care a dat roade și a putut fi aplicată (este și acum) în orice campanie: a creat un eveniment, evenimentul a generat o ştire şi această ştire a creat o cerere pentru produsul pe care el voia să-l vândă. Cu strategia de PR corectă – acesta este mesajul său – orice produs poate fi vândut, orice politician poate învinge.
O altă schemă se referea la influențarea maselor prin lideri de opinie. Pornind de la un produs, creează obiceiuri de consum istorice și simboluri naționale. Așa a procedat cu șunca, de exemplu, un produs aparent banal, pentru care fusese angajat de Beech-Nut Company să îi crească vânzările.
Bernays inventează „american breakfast”, un mic dejun cu şuncă şi ou. Inventează primul comitet de experţi pentru scopuri de PR, plătește medici cunoscuți pentru un studiu dacă un mic dejun mai uşor sau unul mai consistent este mai sănătos. Câștigă, evident, varianta consistentă cu ouă şi şuncă, ştirea e promovată în toată presa. Americanii urmează sfaturile medicilor, iar „Bacon and eggs” devine mic dejun naţional.
„Unde există rafturi de cărţi, vor fi şi cărţi”, le-a spus sec mai multor editori, când aceştia i-au cerut un sfat. A făcut rapid lobby la arhitecţi şi decorator, în locuinţele noi au fost incluse rafturi de cărţi şi astfel a explodat vânzarea de cărţi. Bernays demonstrează astfel că un promotor modern nu urmează moda, el creează noi mode. Se folosește pentru asta de actori, arhitecţi, medici şi oameni de ştiinţă.
Propaganda politică și militară
În volumul său „Propaganda. Arta Relaţiilor Publice” Bernays scria: „Manipularea conştientă şi coordonată a comportamentelor şi părerilor maselor este o componentă importantă a societăţilor democratice. Organizaţiile care activează în ascuns conduc procesele din societate. Ele sunt de fapt guvernele în ţara noastră. Suntem guvernaţi de persoane, al căror nume nu l-am auzit niciodată.”
Nu toţi cititorii lui Bernays au folosit descoperirile lui pentru a servi democraţiei. Naziştii au încercat imediat după ce au pus mâna pe putere în 1933 să îl câştige pe geniul american al PR-ului pentru cel de-Al Treilea Reich. Iar „Crystallizing Public Opinion”, cartea prin care Bernays a devenit făuritorul de preşedinţi, se găsea şi în biblioteca ministrului propagandei Joseph Goebbels.
Goebbls îl admira din anii 20 pe Bernays, iar când a devenit ministrul propagandei celui de-Al Treilea Reich, a încercat să exploateze întregul potenţial al ideilor lui Bernays. Goebbls creează „cultul Fuhrerului” folosind evenimente, tehnici, tipare existente în lucrările lui Bernays. El a aflat că naziştii îi folosesc munca în 1933, de la un corespondent de presă străin. A amintit ulterior în autobiografia sa din 1965:
„Ei foloseau cărţile mele ca bază a unei campanii distructive împotriva evreilor din Germania. Asta m-a şocat, dar am ştiut că orice activitate umană poate fi utilizată pentru scopuri sociale ori pentru scopuri antisociale”.
Preşedintele Curţii Supreme a SUA, juristul Felix Frankfurter, l-a și avertizat pe preşedintele Franklin Roosevelt cu privire la acordarea unui rol lui Bernays în coordonarea efortului american în cel de-Al Doilea Război Mondial, descriindu-i pe Bernays și echipa ca „pionieri profesionişti ai minţii colective, care exploatează prostia, fanatismul şi interesul de sine”.
În esenţă, ceea ce Bernays a creat reprezintă un set de tehnici de manipulare, care să-i facă pe oameni să acţioneze conform dorinţei celui ce le aplică.
Fără o busolă morală, o asemenea abordare duce la o imagine cinică asupra naturii umane şi posibilităţilor omului, o abordare care poate distruge vieţi.
Edward Bernays a dus un președinte SUA la victorie. Calvin Cooldige a fost un preşedinte SUA foarte tăcut și anost. „Silent Cal”, după cum a fost numit preşedintele extrem de conservator, a fost un caz complicat pentru strategii alegerilor prezidenţiale din 1924. Coolidge ajunsese la putere prin moartea şefului de stat Warren G. Harding şi se prezentase dintotdeauna opiniei publice palid şi plictisitor, ceea ce îi diminuase aproape total șansele de a fi reales. În aceste circumstanțe, republicanii l-au angajat pe Edward Bernays, care avea 33 de ani și trebuia să dinamizeze imaginea anostă a președintelui.
Bernays se pune pe treabă și organizează primul mare eveniment mediatic pentru un preşedinte. Invită 30 de nume grele de pe Broadway, actori şi cântăreţi la un „mic dejun cu clătite” la Casa Albă. La cafea, ceai şi fursecuri, glacialul Coolidge stă în mijlocul artiştilor, în timp ce starul Al Jolson intona în grădină cântecul compus special pentru campania electorală „Keep Cool with Coolidge”, iar fotografii angajaţi imortalizează tot. În ziua următoare ziarele titrau: „Coolidge entertained actors”. Imaginea preşedintelui capătă strălucire şi, patru săptămâni mai târziu Coolidge devine cel de-al 30-lea preşedinte al SUA.
Contestat, Bernays rămâne însă un reper al relațiilor publice.
Deşi Edward Bernays ca individ a rămas cvasinecunoscut marelui public american, în 1990 revista Life l-a inclus pe lista celor mai importanţi o sută de americani ai secolului XX, alături de alte nume sonore. El s-a aflat la originea unei întregi industrii de relaţii publice extinse rapid, care continuă să influențeze întreaga planetă. Multe dintre consideraţiile lui Bernays privind relaţiile publice sau propaganda rămân în continuare valabile.
Pe de altă parte, au existat şi contestatari ai lui Bernays el fiind acuzat de otrăvire profesională a conştiinţelor publice, de exploatare a nebuniilor maselor în interes personal. Așa a fost prezentat, alături de Ivy Lee într-un documentar al BBC din 2002 intitulat ”Un secol de egoism”.
A murit la 9 martie 1995, în Cambridge, Massachusetts.
(Autor : Alexandru Balaci)
Bibliografie:
Vasile Sebastian Dâncu, Edward BERNAYS. Nepotul lui Freud, fiul lui Machiavelli (https://www.academia.edu/13321866/Edward_BERNAYS._Nepotul_lui_Freud_fiul_lui_Machiavelli)
Modelele istorice ale relațiilor publice, autor Assistant Prof. Dr. Eugeniu NISTOR, p.81 http://www.upm.ro/cci/volCCI_II/Pages%20from%20Volum_texteCCI2-8.pdf
Pricopie, 2003, Edward L. Bernays, părintele relaţiilor publice, comunicare.ro
Edward Bernays, Propaganda, Alexandria Publishing House, 2017.
