Context
Boston, Statele Unite, 1895. Un om în vârstă de 40 de ani, muncitor într-un port, are o idee revoluționară pentru un aparat de ras. Numele acestui om era King Camp Gillette.
King Camp Gillette s-a născut la 5 ianuarie 1855, la Fond du Lac, Wisconsin, S.U.A. (m. 9 iulie 1932, Los Angeles, California). A fost un inventator american și primul producător al unui aparat de ras cu lame de unică folosință.
A crescut în Chicago, fiind nevoit după pierderea bunurilor de către familia sa în incendiul din 1871, să meargă la muncă. Devine un vânzător ambulant de feronerie. Un angajator și-a remarcat predilecția pentru mici manufacturi mecanice, care puteau duce la invenții profitabile din punct de vedere commercial. L-a sfătuit să inventeze „ceva care să fie folosit și aruncat”, astfel încât clientul să revină la cerere. În timp ce șlefuia un aparat de ras permanent cu muchie dreaptă, în 1895, Gillette a avut ideea de a înlocui o lamă subțire de oțel, cu două tăișuri, plasată între două plăci și ținută pe loc de un mâner în formă de Τ. În loc să fie re-ascuțită, el s-a gândit ca lama detașabilă să fie pur și simplu aruncată după ce se tocește. Fiind metalică, lama necesita cunoștințe specifice. Gillette nu avea experiență în metalurgie, iar fabricarea unei astfel de lame s-a dovedit o provocare. Au trecut aproximativ șase ani până când William Nickerson a dezvoltat o modalitate de a produce în masă lamele din tablă. Strategia de vânzări a lui Gillette a fost să vândă aparatele de ras în pierdere și să facă profituri din lame. Ideea s-a dovedit profitabilă și a asigurat succesul produsului. Pentru asta, el a mers pe la băncile și firmele din orașul natal pentru a găsi banii necesari în vederea fondării Gillette Safety Razor Company, înainte de a proba produsul pe public.
A durat ceva timp până a făcut rost de bani, deoarece investitorii erau neîncrezători într-un proiect absolut nou. Gillette avea deja 48 de ani în momentul în care compania sa a început producția de aparate și lame de ras. Chiar și atunci când fabrica a început să producă, dialogul cu investitorii era încă dificil. În primul an de funcționare, Gillette Safety Razor Company a vândut un total de 51 de seturi de aparate de ras și 168 de lame de ras, departe de a deveni o întreprindere globală. Apoi, în 1904, s-a întâmplat o minune și vânzările au explodat. Veștile despre acest aparat de ras, ce nu tăia barbia, au început sa se răspândească. Cererile au crescut simțitor. În următorul an, 1904, Gillette a vândut peste un sfert de milion de aparate de ras și mai multe lame. Compania a deschis un birou la Londra și o fabrică destinată producției europene, cu sediul la Paris. Creșterea de la 51 la 250.000 de produse comercializate pe parcursul a doi ani este un boom chiar și în zilele noastre.
Marketingul creativ a adus succesul
Motivul acestei creșteri fenomenale ar fi că Gillette a revoluționat piața. Nu a inventat bărbieritul, dar a venit cu un produs complet nou, un produs care putea fi folosit zilnic de orice bărbat, fără să mai meargă în saloane și să economisească timp, bani și energie.
Creșterea a continuat. Până în 1915, compania vindea circa 7 milioane de lame pe an, iar în 1917 aparatele de ras Gillette erau folosite de 3 milioane de membri ai armatei americane. În aceasta perioada de înflorire, King Camp, obosit după norocul rapid, a decis că are nevoie de o perioadă de odihnă, așa că s-a retras în California, unde și-a petrecut ultimii ani din viață ca sociolog. A murit în 1932.
De-a lungul secolului al XX-lea, Gillette s-a extins, devenind un brand global. Compania a lansat spuma de ras în anul 1953, precum și alte branduri, cum ar fi deodorantul Right Guard. De asemenea, a scos pe piață alte noi produse ca Trac ll (un aparat de ras cu două lame, lansat în 1971), Sensor Shaving System (în 1990) și aparatul de ras cu trei lame. Gillette a achizitionat mai multe companii precum Braun, Oral-B, Waterman și Parker, în 1996 ajungând și la o fuziune cu Duracell.
Sloganul companiei, The Best a Man Can Get, a rămas mult timp același, brandul adresându-se bărbaților în orice ipostază: tata, fiu, soț sau atlet. De-a lungul timpului, Gillette a sponsorizat evenimente sportive (încă din 1940 este sponsor al Major League Baseball din America, Formula 1, FIFA World Cup), și atleți ca Roger Federer, Tiger Woods, Derek Jeter, Thierry Henry, Rahul Dravid sau Michael Clarke.
Bărbatul Gillette s-a regăsit și printer actori și muzicieni, transmițând aceeași imagine: putere, dynamism, șarm. Bărbatul Gillette transmite fiilor această imagine, tehnicile de bărbierit, smulge ocheade femeilor și este un sex simbol. Gillette a promovat întotdeauna masculinitatea brandului său. Aparatele de ras Gillette nu sunt doar destinate bărbaților, ci îi și definesc. În reclamele companiei, barbații apar ca eroi, părinți sau iubiți ce zâmbesc larg. Sloganul “Perfect barbatesc” exprimă, în doar două cuvinte, calitatea și masculinitatea produsului.
Preluarea Gillette și schimbările de atitudine
28 ianuarie 2005. Vineri dimineața, ora New York-ului. Pe Wall Street e mare agitație – se anunță cea mai mare tranzacție din ultimele 12 luni. Procter&Gamble cumpără Gillette pentru 57 miliarde $, într-un schimb de actiuni.
15 ianuarie 2019. O campanie Gillette care tratează teme ca bullying, mișcarea #MeToo și masculinitatea toxică a împărțit în două opinia publică. Clipul postat pe canalul oficial de YouTube al brandului a strâns aproape 3 milioane de vizualizări în numai două zile. Campania botezată „Belive” („Crede”) are ca slogan: „The best men can be”. Mesajul clipului este că bărbații ar trebui să își ceară socoteală unul altuia atunci când au o atitudine necorespunzătoare. Răspunsul publicului la campanie a fost controversat: unii au lăudat inițiativa companiei, alții au spus că Gillette a „murit” pentru ei și că nu vor mai cumpărat produsele vândute sub acest brand. Clipul campaniei începea cu imagini în care bărbați sunt filmați în timp ce au un comportament agresiv, în timp ce hărțuiesc sexual femei sau adoptă o atitudine sexistă. Apoi sunt date exemple de comportament pozitiv în care bărbați intervin și pun punct situațiilor în care alți bărbați se comportă neadecvat.
Cele mai multe dintre comentariile postate pe canalul de YouTube al companiei au fost negative și acuzau brandul de „propagandă feministă”. Și pe Twitter reacțiile au fost cam în același. Au existat inclusiv cereri în care compania Procter & Gamble, care deține brandul Gillette, era somată să posteze un clip în care să-și ceară scuze. Compania a susținut în continuare mesajul. (Autor : Alexandru Balaci)
Bibliografie:
https://www.britannica.com/biography/King-Camp-Gillette
https://gillette.com/en-us/about/our-story
https://www.iqads.ro/articol/28780/cum-a-scos-gillette-barbieritul-din-saloane
